O que é Rebranding de verdade e quando sua empresa precisa mudar?

Talvez você já tenha pensado que rebranding é mudar o logotipo, as cores e criar algumas aplicações bonitas. Não é difícil de encontrar pessoas mostrando uma mudança no design de uma marca como sendo um “rebranding”. Para piorar a confusão, você pode encontrar a expressão “rebranding completo”, quando na verdade era uma atualização do visual da marca.

A verdade é que, se você alterar apenas a superfície sem mexer na estratégia, nas raízes da sua marca e não transformar isso em ações concretas de forma contínua, estará apenas fazendo uma "maquiagem" na sua marca. Mas veja bem, o design da marca é importante sim, mas nem todo rebranding exige um novo logotipo. 

Rebranding não é estética, é reposicionar a marca na mente das pessoas. Começa com a decisão estratégica, se realiza através das ações efetivas e de uma boa gestão desta mudança, de forma contínua (o ing do termo branding já sugere isso)

Neste breve texto, vou te explicar o que é o rebranding de verdade, como ele funciona na prática e os sinais que podem indicar que sua marca precisa passar por essa transformação para melhorar seus resultados.

Antes de seguir, tenho um aviso importante: Não existe uma forma apenas de realizar o rebranding! Cada marca é única, os contextos são diferentes e existem formas diferentes de fazer, contudo, alguns princípios são fundamentais. Combinado? Vamos lá!

O que é Rebranding?

Rebranding é o processo de ressignificar a percepção de uma marca no mercado (incluindo e começando pela equipe interna). Isso envolve planejar e executar mudanças, primeiro no âmbito estratégico, ancorado no negócio e cultura deste negócio. Chamamos este orientador estratégico de posicionamento de marca, que pode estar estruturado em formato de uma Plataforma de Marca, com as diretrizes necessárias para deixar claro o que desejamos construir.

Após as definições estratégicas é que vem os ajustes e mudanças no tom de voz (a forma da marca se expressar verbalmente), na sua Identidade Visual (logotipo, cores, tipografia e todos os elementos visuais que podem ajudar a marca), e nas suas ações como marca, não apenas para comunicar, mas para ser percebida de fato pelos novos atributos e cumpridora fiel da sua promessa de marca.

Pense na sua marca como uma pessoa: as roupas que ela veste são a identidade visual, mas a forma como ela fala, seus valores, sua personalidade e a maneira como ela trata os outros revelam a essência. O rebranding de verdade mexe na essência para refletir quem a empresa se tornou ou onde ela deseja chegar, logo, não basta trocar de roupa, é preciso uma mudança na forma de pensar e agir.

Resumindo, rebranding não é sobre "ficar mais bonito", é sobre alinhamento. É garantir que a percepção do público seja a mais próxima possível à proposta de valor desejada para sua marca.

6 sinais de que sua empresa precisa de um Rebranding (com certeza existem outros)

Mudar de marca dá trabalho e exige investimento. Por isso, não deve ser feito por impulso. Se a sua empresa está passando por um ou mais dos cenários abaixo, o rebranding não é um luxo, é uma necessidade:

1. Internacionalização: A marca embora tenha origem e longa história nacional, precisa agora ser percebida internacionalmente devido à expansão dos negócios e a necessidade de conexões internacionais. Desenvolver uma postura internacional, sem perder sua essência, é um trabalho de rebranding.
   

2. Desconexão com o público-alvo: O mercado mudou, os clientes mudaram, a forma de se comunicar e fazer negócios também, mas a comunicação ainda parece a mesma de quando você começou, a postura atual não é suficiente e nem o logotipo e o visual da empresa parecem ser atrativos, e assim fica cada vez mais difícil atrair e manter clientes e parceiros estratégicos.
   

3. Mudança no modelo de negócios ou fusão: Se a empresa expandiu os serviços, mudou de nicho ou se fundiu com outra marca, a promessa não se encaixa mais e os diferenciais já não fazem tanto sentido e a apresentação da empresa, visual e verbal, já não comunicam o que a marca é agora. Aqui talvez seja necessário também um trabalho de arquitetura de marcas junto ao rebranding.
   

4. A marca ficou datada: O mercado mudou, o design evoluiu, a comunicação mudou e a sua marca ficou presa no passado. Claro, tudo depende da estratégia desta marca, mas é uma forte candidata a perder valor na hora da concorrência, pois sua marca sempre era comparada com outras disponíveis no mercado.
   

5. Problemas de reputação: Quando a marca passa por crises graves ou fica associada a valores que não defende mais, o rebranding ajuda a virar a página e construir um novo capítulo desta história. Claro, o ideal é evitar ao máximo e tratar as crises com a maior eficiência possível, mas, em algumas situações o caso pode ser muito grave e exigir um recomeço, um projeto completo de rebranding. 
   

6. Você é a cópia de outra marca: “Sem querer” sua marca ficou muito parecida com algum de seus concorrentes e acaba gerando confusão no mercado. O nome parecido, um visual semelhante e a forma de se apresentar que confunde quem está lendo. Quando é feito isso intencionalmente para “surfar” na reputação de outra marca mais forte, chamamos de concorrência parasitária. Tenho certeza que você não deseja se parecer com um parasita e deseja construir uma marca única, com personalidade própria e assim gerar valor de verdade, certo?

Quais as etapas de um Rebranding? O passo a passo do Rebranding?

Um processo profissional de rebranding exige método. Na Unidade Branding, nós dividimos essa jornada em etapas fundamentais para garantir que a nova marca tenha raízes profundas e um tronco forte para crescer e gerar bons frutos.

Vale observar que, um projeto de rebranding é semelhante ao de branding, porém com um fator diferente: a marca já existe e tem motivos para mudar. É nesta parte que precisa de uma atenção especial.

Etapa	Descrição
1. Avaliação da situação: Imersão, Pesquisas e Diagnóstico	Sem ouvir os sinais e sintomas, não tem como chegar a um diagnóstico sincero. Basicamente existem 3 campos de levantamento de informações:Interno - Gestores, diretores e funcionários.Externo - Clientes e Fornecedores.Externo - Concorrência direta e indiretaE eu adiciono ainda uma camada extra, que são dados do mercado, através de notícias, associações, pesquisas públicas, sindicatos etc.
2. Fortalecimento da Raiz: Estratégia de Posicionamento	Após o diagnóstico e a aprovação do caminho adotado, avançamos com o aprofundamento das estratégias, elaborando a redação de cada atributo, dos diferenciais, promessa, história, pontos de prova e todos os pontos importantes para firmar bem esta marca para o crescimento.
3. Estruturar o tronco: Sistema de Identidade Verbal e Visual	Importante: Nem todo rebranding necessita trocar ou atualizar o logotipo, o nome e seus assets de marca visual e verbal. Quando o visual e o verbal não condizem mais com a estratégia, aí sim precisa fazer um trabalho de atualização e até da criação dos ativos que a marca precisa e não tem.
4. Galhos: As ações práticas para estimular a criação da reputação desejada na mente das pessoas.	Cada público (Clientes, Fornecedores, Parceiros etc) são representados por galhos diferentes desta árvore, que precisam frutificar trazendo a mesma essência, pois todos estão ligados à mesma árvore, à mesma raiz. Cada público tem interesses diferentes e necessitam de ações diferentes para conhecer, reconhecer, lembrar e desejar consumir tal marca.

O perigo de fazer um rebranding sem bons profissionais (ou por conta própria)

A automedicação é perigosa. Quem está totalmente imerso nas rotinas do negócio, por vezes tem sua percepção enviesada, contaminada e desconexa da realidade. Ter um profissional, ou uma equipe qualificada, orientando e conduzindo este trabalho é sempre o mais indicado.

Já vimos alguns casos de empresas renovando seus logotipos pensando que isso iria mudar a percepção dela no seu mercado (e resolver seus problamas). De certa forma, quando o design da marca é bem feito, com certeza ajuda. Mas o ponto aqui é: ter uma marca bonita mas uma estratégia vazia (e por tanto sem ações efetivas) não vai reposicionar a marca e muito menos resolver seus problemas.

Com frequência encontramos gestores que tem uma imagem de suas empresas bem longe da realidade, que nem os clientes nem os funcionários passam perto de tal percepção. Estariam sonhando acordados, acreditando que aquela marca é real, quando na verdade só existe na sua cabeça.

Bons estrategistas de marcas têm a humildade para aprender sobre o negócio e o mercado, de ouvir todas as pessoas que podem ajudar de alguma maneira e conduzir o projeto com ferramentas adequadas (e por vezes personalizadas) para a sua situação. O mercado é real e a realidade é dura.

Não dá para ancorar a construção de uma marca em frases genéricas e percepções enviesadas sobre o próprio negócio. Busque pessoas que vão te falar a verdade, que vão te confrontar e não apenas te bajular. Aliás, fuja dos bajuladores, pois eles costumam anestesiar a mente e atrasar qualquer tipo de progresso.

É hora de fortalecer o seu negócio?

A sua marca atual reflete o que realmente é o seu negócio e para onde ele deseja ir?

Na Unidade Branding nós desenvolvemos marcas fortes de forma raíz, sem fórmulas mágicas ou instantâneas. Valorizamos a história e fortalecemos o legado de quem tudo começou, com a consciência do presente e um olhar sustentável para o futuro, pois marcas fortes duram mais tempo, geram mais valor e se tornam parte da cultura e da vida das pessoas.

Estou ansioso para ouvir a história da sua marca e fazer parte do fortalecimento do seu negócio.

Michel Borges

Estrategista de Marca Fundador da Unidade Branding Publicitário e Mestre em Processos e Manifestações Culturais Formação em Branding pela Brandster Branding School (a maior escola de Branding do Brasil) e Apaixonado por aprender mais