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  • Michel Borges

Branding: Como criar uma marca de sucesso?

Qual empreendedor não deseja cultivar uma marca de sucesso? Se você está aqui é porque, de alguma forma, tem este interesse, confere?


Isso porque os benefícios de uma “marca de sucesso” são muitos:

  1. Ser mais lembrada e preferida pelos consumidores. Observe que só ser lembrada não é garantia de sucesso, pois muita marca ruim é lembrada, mas não consumida.

  2. Diminui o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), ou seja, a empresa precisa investir menos em publicidade e prospecção para conquistar um novo cliente.

  3. Tem um NPS (Net Promoter Score) acima da média, ou seja, já construiu uma boa parcela de embaixadores da marca, aumentando a confiança no mercado e agregando valor na marca.

  4. Se tornar uma referência dentro do seu negócio, estando entre as principais opções de compra quando cotado.

  5. Atrair talentos para trabalhar junto ao negócio, facilitando o trabalho do RH e diminuindo os custos por busca de profissionais.

  6. Cria valor monetário para o negócio, pois se torna um ativo intangível valioso.

  7. Agrega valor para novas marcas, produtos e serviços que serão lançados por ela ou em conjunto com ela.


Estes são alguns dos benefícios de uma “marca de sucesso”. Contudo, precisamos entender o que é sucesso para cada negócio.


O “sucesso” para cada negócio é diferente, mas certamente para a maioria está atrelado ao faturamento e a lucratividade. O importante aqui é que seja definido o índice, a régua, os indicadores.


Dentro destes indicadores, destaco dois que listei acima, junto com a relação dos benefícios, que são o NPS e o CAC. Estes dois são ótimos para medir se estamos gerando embaixadores ou detratores da marca e se estamos aumentando, mantendo ou diminuindo o custo de aquisição de clientes.


Vamos explicar um pouco melhor estes dois índices:


NPS® - Net Promoter Score


Foi criado por Fred Reichheld, nos EUA, com o propósito de medir o grau de lealdade dos consumidores de qualquer tipo de negócio. Ele sugere a classificação de 0 a 10 para que possa ser calculado este índice, sendo:


Notas 0 a 6: Clientes Detratores

Não indicam sua marca, produto ou serviço. Falam mal. Evitam a todo custo. Criticam sua empresa, afasta possíveis novos clientes e coloca dúvida em clientes atuais. Suas vidas pioraram depois de se tornarem clientes na sua empresa.


Notas 7 e 8: Clientes Neutros

Consomem sua marca, produtos ou serviços quando realmente precisam. Não são leais. Trocam você por qualquer outra opção.


Notas 9 e 10: Clientes Promotores

Suas vidas melhoraram de alguma forma depois de se tornarem clientes da sua empresa. São leais, indicam e promovem sua marca.


Para visualizar melhor:

Gráfico elaborado pelo autor.


O questionário se baseia na seguinte pergunta: “De zero a dez, qual a chance de você recomendar nossa empresa, produto ou serviço a um amigo?”, que pode ser aplicada de diversas formas, como por e-mail, mensagens (WhatsApp, Telegram...), telefone etc.


O cálculo para chegar no índice NPS é:


NPS = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES


Obs: Os neutros são somados juntos aos detratores, pois se não ajudam a marca, estão atrapalhando.



CAC - Custo de Aquisição de Cliente


É quanto custa para você adquirir um novo cliente. E por que este índice é importante na construção de marca? Pois quanto mais forte é sua marca, menos esforço e investimento você terá, ou, mais resultados vai alcançar.


Basta pensar no trabalho para alguém comprar um produto de marca desconhecida. O produto pode ser muito bom ou até melhor, mas por não estar na referência mental do consumidor, por segurança, ele prefere a marca já conhecida.


Aqui você soma então todos os investimento com marketing e vendas, como por exemplo:

  • Treinamento da equipe de vendas.

  • Gasolina e diárias dos representantes.

  • Agência de Publicidade.

  • Tráfego na internet.

  • Mídia outdoor.

  • Catálogos.

  • Etc.


Exemplo: se você investiu R$ 10 mil no mês para prospectar clientes, e com este valor você conseguiu 40 clientes, o seu CAC será de R$ 250,00.


Então, a fórmula (bem simples) para calcular o CAC é:


CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes


Gráfico elaborado pelo autor.


E para você fazer este levantamento, é importante você definir um período, seja por mês ou trimestre e também ter a relação fidedigna de seus investimentos e número de novos clientes.



E por que o Branding é fundamental para o sucesso da marca (e do negócio), ajudando na melhoria constante destes indicadores citados acima?


É porque um bom trabalho de branding vai ajudar a construir e manter uma boa reputação de marca, dentro daquele segmento e percebido pelo público mais adequado.


Um bom trabalho de branding vai seguir algumas etapas e fazer a constante manutenção da marca, visto que este é um trabalho contínuo, assim como controlar as finanças da empresa. Etapas macro do nosso processo aqui na Unidade Branding:


  1. Diagnóstico: Realizar uma imersão e análise na marca, negócio, cultura, concorrência e mercado.

  2. Hipóteses: Levantar possibilidades de posicionamento, seus prós e contras e auxiliar na decisão.

  3. Posicionamento: Realizar o detalhamento, explicações e suas aplicações para que seja executável.

  4. Planejamento: Aqui se planejam as ações específicas para os principais públicos da marca, com o objetivo de levar este posicionamento adiante.


Dentro deste processo, muitas descobertas e possibilidades podem ser levantadas. Algumas delas já poderão ser exploradas pela marca. Exemplo: Foi identificado uma oportunidade de elasticidade de marca que a concorrência ainda não adotou e que pode auxiliar o faturamento do negócio por ser de alta aderência.


E na entrega, que geralmente é no formato de um brandbook, ou livro da marca, os gestores terão um guia para orientar todas suas ações, para que se mantenha a ideia central, seus benefícios, crenças e, para isso, use de maneira adequada os elementos da sua identidade visual, verbal, arquitetônica, olfativa etc.


Com isso, a reputação da marca seguirá crescendo, porém ainda mais importante é crescer do jeito certo, o mais alinhado possível com a reputação desejada. Desta forma, o sucesso desejado se torna muito mais tangível.


Um forte abraço e uma excelente construção de marca!




Michel Borges

Estrategista de Marca Fundador da Unidade Branding Publicitário e Mestre em Processos e Manifestações Culturais


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