Qual empreendedor não deseja cultivar uma marca de sucesso? Se você está aqui é porque, de alguma forma, tem este interesse, confere?
Isso porque os benefícios de uma “marca de sucesso” são muitos:
Ser mais lembrada e preferida pelos consumidores. Observe que só ser lembrada não é garantia de sucesso, pois muita marca ruim é lembrada, mas não consumida.
Diminui o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), ou seja, a empresa precisa investir menos em publicidade e prospecção para conquistar um novo cliente.
Tem um NPS (Net Promoter Score) acima da média, ou seja, já construiu uma boa parcela de embaixadores da marca, aumentando a confiança no mercado e agregando valor na marca.
Se tornar uma referência dentro do seu negócio, estando entre as principais opções de compra quando cotado.
Atrair talentos para trabalhar junto ao negócio, facilitando o trabalho do RH e diminuindo os custos por busca de profissionais.
Cria valor monetário para o negócio, pois se torna um ativo intangível valioso.
Agrega valor para novas marcas, produtos e serviços que serão lançados por ela ou em conjunto com ela.
Estes são alguns dos benefícios de uma “marca de sucesso”. Contudo, precisamos entender o que é sucesso para cada negócio.
O “sucesso” para cada negócio é diferente, mas certamente para a maioria está atrelado ao faturamento e a lucratividade. O importante aqui é que seja definido o índice, a régua, os indicadores.
Dentro destes indicadores, destaco dois que listei acima, junto com a relação dos benefícios, que são o NPS e o CAC. Estes dois são ótimos para medir se estamos gerando embaixadores ou detratores da marca e se estamos aumentando, mantendo ou diminuindo o custo de aquisição de clientes.
Vamos explicar um pouco melhor estes dois índices:
NPS® - Net Promoter Score
Foi criado por Fred Reichheld, nos EUA, com o propósito de medir o grau de lealdade dos consumidores de qualquer tipo de negócio. Ele sugere a classificação de 0 a 10 para que possa ser calculado este índice, sendo:
Notas 0 a 6: Clientes Detratores
Não indicam sua marca, produto ou serviço. Falam mal. Evitam a todo custo. Criticam sua empresa, afasta possíveis novos clientes e coloca dúvida em clientes atuais. Suas vidas pioraram depois de se tornarem clientes na sua empresa.
Notas 7 e 8: Clientes Neutros
Consomem sua marca, produtos ou serviços quando realmente precisam. Não são leais. Trocam você por qualquer outra opção.
Notas 9 e 10: Clientes Promotores
Suas vidas melhoraram de alguma forma depois de se tornarem clientes da sua empresa. São leais, indicam e promovem sua marca.
Para visualizar melhor:
Gráfico elaborado pelo autor.
O questionário se baseia na seguinte pergunta: “De zero a dez, qual a chance de você recomendar nossa empresa, produto ou serviço a um amigo?”, que pode ser aplicada de diversas formas, como por e-mail, mensagens (WhatsApp, Telegram...), telefone etc.
O cálculo para chegar no índice NPS é:
NPS = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES
Obs: Os neutros são somados juntos aos detratores, pois se não ajudam a marca, estão atrapalhando.
CAC - Custo de Aquisição de Cliente
É quanto custa para você adquirir um novo cliente. E por que este índice é importante na construção de marca? Pois quanto mais forte é sua marca, menos esforço e investimento você terá, ou, mais resultados vai alcançar.
Basta pensar no trabalho para alguém comprar um produto de marca desconhecida. O produto pode ser muito bom ou até melhor, mas por não estar na referência mental do consumidor, por segurança, ele prefere a marca já conhecida.
Aqui você soma então todos os investimento com marketing e vendas, como por exemplo:
Treinamento da equipe de vendas.
Gasolina e diárias dos representantes.
Agência de Publicidade.
Tráfego na internet.
Mídia outdoor.
Catálogos.
Etc.
Exemplo: se você investiu R$ 10 mil no mês para prospectar clientes, e com este valor você conseguiu 40 clientes, o seu CAC será de R$ 250,00.
Então, a fórmula (bem simples) para calcular o CAC é:
CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes
Gráfico elaborado pelo autor.
E para você fazer este levantamento, é importante você definir um período, seja por mês ou trimestre e também ter a relação fidedigna de seus investimentos e número de novos clientes.
E por que o Branding é fundamental para o sucesso da marca (e do negócio), ajudando na melhoria constante destes indicadores citados acima?
É porque um bom trabalho de branding vai ajudar a construir e manter uma boa reputação de marca, dentro daquele segmento e percebido pelo público mais adequado.
Um bom trabalho de branding vai seguir algumas etapas e fazer a constante manutenção da marca, visto que este é um trabalho contínuo, assim como controlar as finanças da empresa. Etapas macro do nosso processo aqui na Unidade Branding:
Diagnóstico: Realizar uma imersão e análise na marca, negócio, cultura, concorrência e mercado.
Hipóteses: Levantar possibilidades de posicionamento, seus prós e contras e auxiliar na decisão.
Posicionamento: Realizar o detalhamento, explicações e suas aplicações para que seja executável.
Planejamento: Aqui se planejam as ações específicas para os principais públicos da marca, com o objetivo de levar este posicionamento adiante.
Dentro deste processo, muitas descobertas e possibilidades podem ser levantadas. Algumas delas já poderão ser exploradas pela marca. Exemplo: Foi identificado uma oportunidade de elasticidade de marca que a concorrência ainda não adotou e que pode auxiliar o faturamento do negócio por ser de alta aderência.
E na entrega, que geralmente é no formato de um brandbook, ou livro da marca, os gestores terão um guia para orientar todas suas ações, para que se mantenha a ideia central, seus benefícios, crenças e, para isso, use de maneira adequada os elementos da sua identidade visual, verbal, arquitetônica, olfativa etc.
Com isso, a reputação da marca seguirá crescendo, porém ainda mais importante é crescer do jeito certo, o mais alinhado possível com a reputação desejada. Desta forma, o sucesso desejado se torna muito mais tangível.
Um forte abraço e uma excelente construção de marca!
Michel Borges
Estrategista de Marca Fundador da Unidade Branding Publicitário e Mestre em Processos e Manifestações Culturais