Branding é um termo do idioma inglês que vem de brand (marca) mais ing que da sentido de continuidade, ou seja, de uma ação contínua, que de maneira literal pode ser traduzido como "marcando". Embora pudéssemos refletir sobre esta tradução, prefiro usar, no atual contexto, o termo gestão de marcas, ou, gestão das reputações.
Abrindo aqui de início um grande parênteses: A melhor definição que já elaborei é de que marca é reputação. A reputação na mente de cada pessoa, com diferentes interesses e relacionamento com a marca.
Com o termo "gestão de marcas", já podemos entender que branding não é apenas o desenvolvimento de um logotipo ou identidade visual. Gestão envolve planejar, executar, verificar e melhorar, conhecido como PDCA (Plan, Do, Check, Act ou Adjust). Claro que gestão envolve muito mais do que isso, mas de maneira simples, branding é uma construção contínua de uma ou mais marcas através de processos de gestão.
A gestão de uma empresa, pode ser feita apenas uma vez? Esta pergunta fica até estranha, pois de maneira geral, qualquer gestor responderá que a gestão é uma prática contínua, iniciada no projeto de um negócio e que permanece durante toda a sua vida. Desta forma, o branding também necessita ser pensado antes mesmo de ter um negócio, lançar um produto ou serviço.
O motivo para o branding estar presente desde o início, é que dele vem a proposta de valor da marca, e diferente do que já ouvi, branding precisa ser feito por todos na empresa. Isso porque branding não é um processo engessado, um plano que você copia, troca as informações e segue trabalhando, mas algo que deve ser construído constantemente, tanto no discurso quanto nas ações.
Para gerar valor sobre uma marca é necessário o esforço de todos, porém, para que uma marca entre num círculo virtuoso, que gere valor constantemente, é necessário que esta proposta de valor esteja clara, esteja alinhada com o marketing e a comunicação, gerando assim uma boa promessa de marca. Mas, uma boa imagem na mente da pessoa só vai ganhar força quando a promessa for cumprida, ou seja, virou uma experiência pessoal.
Já que branding é gestão de marcas, é necessário compreender o que é marca. Este termo recebe muitos significados, desde o logotipo de uma empresa até o nome do negócio. O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) por exemplo, chama de marca tanto o nome quanto a mistura do nome com um logotipo na hora de solicitar o registro de uma marca no Brasil. Contudo, o melhor conceito que achei de marca é que ela é uma reputação, ou seja, é muito maior do que uma identidade visual e um nome.
Como marca é reputação, fica mais fácil entender porque algumas marcas valem bilhões de dólares e outras não valem nada, ou até se tornam motivo de repúdio. Você faria negócio com alguém com uma reputação ruim? Se sente seguro em consumir um produto de algum estranho? Dificilmente ou apenas na falta de opção. Agora, uma pergunta que ajuda a compreender onde quero chegar: Como construir uma boa reputação?
A palavra chave para esta pergunta é relacionamento. Num bom trabalho de branding, é fundamental desenvolver um bom relacionamento com todos os públicos, conhecido também como stakeholders, que são os públicos estratégicos da sua marca, que vai além do seu cliente apenas, e busca conversar com toda equipe da empresa, parceiros, fornecedores, a sociedade etc.
Este relacionamento estará pautado no posicionamento da marca e vai aplicar toda estratégia de personificação desta marca. Afinal de contas, se queremos passar confiança nestas relações, quanto mais parecido com uma pessoa, com uma personalidade bem definida e que sabe o que quer da vida, mais fácil chamará a atenção de pessoas que pensam semelhante a ela.
Diante disso, deixo algumas dicas:
Busque pessoas especializadas em diversas áreas para te ajudar, e isso inclui um profissional de branding, ou seja, um estrategista de marcas.
O nome da sua empresa, produto ou serviço está protegido? Saiba que vai custar muito caso você tenha que trocar o nome (e até pagar multa) por uso indevido, o que está se tornando cada dia mais comum no Brasil.
A valorização da sua marca começa por você. Começar de qualquer jeito, sem planejar sua marca, sem estratégia de marketing e sem uma boa comunicação, é como ir desarmado para a guerra, ter se perdido do seu grupo e não ter nenhum mapa em mãos.
Insira o branding na sua gestão de maneira constante. Só assim criará uma cultura organizacional que promova a valorização da sua marca de dentro para fora.
Não existe marca que sustente uma proposta ruim. A qualidade dos serviços e produtos são a base de uma marca forte.
Poderei aprofundar mais este tema, mas, para começarmos esta conversa creio que eu tenha ajudado um pouco. Caso desejar, mande uma mensagem e vamos conversar sobre este assunto. Combinado?
Michel Rodrigues Borges
Fundador e Estrategista de Marcas da Unidade Branding Graduado em Publicidade e Propaganda Mestre em Processos e Manifestações Culturais